彌天大謊 腦白金撒了17年

　　偷換概念，讓消費(fèi)者誤以為人體內(nèi)有“腦白金體”

　　春節(jié)后，一篇名為“腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少”的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上流傳。對此，前巨人集團(tuán)CEO史玉柱[微博]2月20日在微博上發(fā)長文回應(yīng)：“剛看一篇惡毒文章，大嘴忍不住說幾句，這十年來，我仍堅(jiān)持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗……”截至長江商報(bào)記者發(fā)稿時(shí)，史玉柱這篇長微博閱讀數(shù)已超過20萬。

　　腦白金中是否含有“褪黑素”？濟(jì)南亞細(xì)亞藥業(yè)有限公司總經(jīng)理助理陳強(qiáng)接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“腦白金生產(chǎn)商以偷換概念的方式讓消費(fèi)者誤以為人體中有‘腦白金體’，其實(shí)腦白金的主要成分是褪黑素。”長江商報(bào)記者在調(diào)查采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前不少藥店都在出售“褪黑素膠囊”，且買家甚多。褪黑素真的能強(qiáng)身健體調(diào)治失眠嗎？業(yè)內(nèi)人士稱，長期或大量服用褪黑素可能導(dǎo)致內(nèi)分泌紊亂并引發(fā)其他疾病。

　　史玉柱未“脫殼”腦白金？

　　腦白金是史玉柱在困難期推出的“救命草”，問世第二年便躋身中國保健產(chǎn)品銷量第一的寶座，并連續(xù)十六年保持此殊榮。成功的營銷模式讓一代商業(yè)奇才華麗轉(zhuǎn)身。

　　1997年，世人還在關(guān)注史玉柱的巨人大廈不堪重負(fù)導(dǎo)致其資產(chǎn)崩潰之時(shí)，史玉柱卻在悄悄地準(zhǔn)備著他的新征途，將命運(yùn)再次重系在保健品腦白金上。

　　當(dāng)年接觸過史玉柱的趙先生介紹，史玉柱去美國時(shí)，發(fā)現(xiàn)美國當(dāng)時(shí)的保健品市場很發(fā)達(dá)，找到商機(jī)后，他就回國研發(fā)保健品并試銷，最后推向全國。當(dāng)時(shí)史手上就有美國樣板，并送了一份給趙先生，說接下來就要做這個(gè)東西。在趙看來，這不過是巨人腦黃金的變種延續(xù)。腦白金的暢銷是因?yàn)榫�心的商業(yè)策劃，它的成功絕不僅僅是偶然。

　　作為營銷奇才，史玉柱的創(chuàng)業(yè)心得自有獨(dú)到之處，其一就是重金挖來當(dāng)時(shí)剛剛訇然倒下的三株口服液營銷團(tuán)隊(duì)。史玉柱曾說：“除了生產(chǎn)，我們最大的支出是廣告，但還是要把每一分錢掰成幾瓣用。我們的廣告肯定是做得最成功的，而成本與一些大企業(yè)比卻可能連三分之一都不到。”只要一打開電視，總要跳出三兩個(gè)人來，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨。其鋪天蓋地的密集式廣告，成了一道電視奇觀，一直蟬聯(lián)中國十大惡俗廣告之首。

　　對此，史玉柱的部下曾說，如果評不上惡俗廣告，史玉柱還要扣獎(jiǎng)金。要品牌還是要銷量，要美譽(yù)度還是要效益？史玉柱操作腦白金的種種手法，在中國保健品乃至中國營銷學(xué)上都是一次轟動(dòng)，部分人認(rèn)為他特例獨(dú)行的營銷手段對傳統(tǒng)的營銷學(xué)是一種挑戰(zhàn)和嘲諷。

　　事實(shí)證明，史玉柱在廣告領(lǐng)域方面大費(fèi)工夫的夸張化宣傳還是取得了經(jīng)濟(jì)上的勝利。自1997年問世到2008年，腦白金銷量穩(wěn)步上升突破100億元，截至目前，暢銷保健食品市場17年，市場份額超過10%。值得注意的是，早在2002年，青島健特生物投資股份有限公司就發(fā)出公告稱：以史玉柱為幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出腦白金產(chǎn)品銷售市場，不再從事腦白金產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并將其所擁有的腦白金商標(biāo)所有權(quán)和復(fù)合型腦白金及制作方法技術(shù)轉(zhuǎn)讓給無錫健特，其中商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)款為1.46億元。這似乎意味著，史玉柱已完全放手腦白金。

　　然而近日，腦白金生產(chǎn)公司相關(guān)工作人員告訴長江商報(bào)記者，“雖然不清楚具體的管轄等事項(xiàng)，但史玉柱現(xiàn)在還是我們的老板。盡管對外來看，表面上史玉柱對腦白金的的重要事項(xiàng)進(jìn)行了放手，但是實(shí)際上卻仍是腦白金背后的操縱人。”

　　腦白金確含褪黑素

　　“那時(shí)候還在珠海，巨人集團(tuán)董事長史玉柱送了我一盒幫助睡眠的產(chǎn)品，說是他準(zhǔn)備做這個(gè)，不久后腦白金就問世了，而他送給我的那盒產(chǎn)品其實(shí)就是美國版的褪黑素。”上述趙先生告訴長江商報(bào)記者。

　　腦白金廣告早已名聲在外，從走進(jìn)保健品市場以來，其改善睡眠、潤腸通便的功效早已被廣告和宣傳語火速傳遞到大街小巷，讓人耳熟能詳?shù)哪X白金究竟是如何誕生的？

　　珠�？灯嬗邢薰�司（腦白金生產(chǎn)商），有關(guān)“腦白金”的諸多宣傳材料中，對“腦白金”是這樣解釋的：“人腦由大腦、小腦、腦干、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20多年前科學(xué)家們才發(fā)現(xiàn)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆（4025, -18.00, -0.45%）粒大小的腦白金體。”“腦白金體分泌出來的物質(zhì)為腦白金，它是腦白金體的信息傳遞者，為人體機(jī)能的最高主宰，人壽去留的統(tǒng)帥。”“隨著年齡的增長以及現(xiàn)代生活中緊張的生活節(jié)奏和工作壓力等的影響，腦白金的分泌減少，使人體各組織、器官的正常運(yùn)作受到干擾，并隨之產(chǎn)生各種病癥。”

　　珠海康奇有限公司所稱的“腦白金體”實(shí)際上就是松果體。曾有醫(yī)學(xué)教授對媒體表示，從生理解剖學(xué)上說，人體內(nèi)根本沒有什么腦白金體，而只有松果體。濟(jì)南亞細(xì)亞藥業(yè)有限公司總經(jīng)理助理陳強(qiáng)告訴長江商報(bào)記者，珠海康奇有限公司利用外文音譯給中國人造成概念上的混淆，以“偷換概念”的方式讓中國消費(fèi)者誤以為人體中有“腦白金體”，它能分泌“腦白金”，珠�？灯嬗邢薰�司生產(chǎn)的是腦白金，而其他公司生產(chǎn)的只是褪黑素而已。

　　“不光是我們，其他的保健品也一樣。” 早在十幾年前，就有不少人士質(zhì)疑保健品腦白金的主要成分就是褪黑素，記者致電腦白金保健品生產(chǎn)廠家的相關(guān)質(zhì)保部門，一位工作人員答復(fù)，市場上熱銷的腦白金里面確實(shí)含有部分褪黑素成分。

　　如今，百度百科[微博]對腦白金的解釋是：它是珠�？灯嬗邢薰�司為其褪黑素產(chǎn)品取的商品名稱。與其他褪黑素產(chǎn)品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚異麥芽糖）口服液。

　　褪黑素充斥保健品市場

　　“又是一夜無眠”、“轉(zhuǎn)點(diǎn)了還是睡不著”“每次躺在床上都會習(xí)慣性地?cái)?shù)羊”……人生中有三分之一的時(shí)間都在睡眠中度過，各種關(guān)于失眠的苦惱充斥在我們的生活里。與之相應(yīng)的，能夠治療失眠癥的各種藥品保健品從來就沒有“消停”過。

　　在我國，安眠藥已被列為處方藥。相對于用中藥或西藥來緩解睡眠的難題，不少失眠者會選擇相對對身體有益的保健品來替代。在淘寶網(wǎng)[微博]的睡眠保健品銷量上，記者看到，不管是我國本土的還是國外的，針對改善睡眠質(zhì)量，減少失眠的保健產(chǎn)品銷量種類繁多。其中，以褪黑素為主的產(chǎn)品月銷量過300份以上已屬常態(tài)。

　　在武漢市區(qū)內(nèi)不少藥房就有這種睡眠產(chǎn)品，很多藥店的褪黑素產(chǎn)品售價(jià)在百元以上。據(jù)武漢市光谷一家藥房銷售員介紹，褪黑素膠囊賣得不錯(cuò)，在保健品里面算是比較有市場的，這一百多塊錢的膠囊有100多片，差不多能吃三個(gè)月，一些顧客都是吃了后又回頭購買的。記者隨機(jī)采訪了多位購買者，他們擔(dān)心長期服用安眠藥會成癮或是導(dǎo)致記憶力減退等副作用，都將褪黑素作為助眠的理想選擇。

　　事實(shí)上，褪黑素是一種用于調(diào)整時(shí)差的激素，并且活躍在我國的保健品市場。不少保健品商家打著改善睡眠、抗衰老、提高免疫、促進(jìn)記憶等旗號銷售含有褪黑素成分的保健產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士分析稱，近年來不少有助眠功能的保健食品都會添加褪黑素，而褪黑素的生產(chǎn)和使用管理卻十分混亂。目前在市場上能找到的“褪黑素”原料幾乎都是化工廠生產(chǎn)的，沒有食品衛(wèi)生許可證，沒有藥品生產(chǎn)許可證，沒有原料藥的批文；其次，作為一種激素，應(yīng)該是有劑量限制的，但是褪黑素現(xiàn)在還沒有安全量標(biāo)準(zhǔn)，因此不少廠家濫用、隨意添加，有的甚至還是未經(jīng)藥監(jiān)部門批準(zhǔn)的非法添加。

　　褪黑素或致內(nèi)分泌紊亂

　　目前，市場上對褪黑素安全性的質(zhì)疑聲此起彼伏，那么褪黑素對人體是否有損害？其幫助睡眠的作用是真的嗎？

　　記者從我國食品藥品研究中心、食品藥品檢驗(yàn)中心等機(jī)構(gòu)處獲悉，目前暫未接到褪黑素質(zhì)量問題的報(bào)告。另外，世界兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)美國FDA和歐盟食品和藥品安全監(jiān)測系統(tǒng)也未發(fā)布任何關(guān)于褪黑素的不良反應(yīng)報(bào)道。

　　而腦白金相關(guān)質(zhì)保部門的負(fù)責(zé)人也將產(chǎn)品從原材料進(jìn)貨到走進(jìn)市場給記者做了簡單介紹。她說：“我們的產(chǎn)品都是走了質(zhì)檢程序，獲得國家批準(zhǔn)才投放到市場，雖然有褪黑素的成分，但是都是按比例調(diào)配經(jīng)過檢驗(yàn)確定沒有質(zhì)量問題的。”

　　但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于多數(shù)失眠患者來說，褪黑素改善睡眠的效果都被夸大其詞，而且長期大劑量服用，還會導(dǎo)致一系列不良反應(yīng)。褪黑素的根本元素來自于大腦分泌，長期或大量服用會產(chǎn)生依賴感，影響自身分泌褪黑素，這可能導(dǎo)致整個(gè)內(nèi)分泌系統(tǒng)紊亂而引發(fā)其他疾病。

　　“褪黑素的成本比較高，它不能合成，只能靠提取，獲取的難度比較大。并且還沒有一個(gè)質(zhì)量準(zhǔn)則。”中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院醫(yī)藥生物技術(shù)研究所合成室博士李林虎告訴長江商報(bào)記者，將它用在保健品市場上很難保證藥品的穩(wěn)定性。目前世界范圍內(nèi)，除美國、中國香港等少數(shù)國家和地區(qū)把褪黑素視為保健食品外，加拿大、英國、法國、意大利、愛爾蘭等絕大多數(shù)國家（地區(qū)）均對褪黑素的使用持謹(jǐn)慎態(tài)度，作為處方藥嚴(yán)格控制，不得在藥店里自由銷售。

　　目前加拿大、英國、法國、意大利、愛爾蘭等國家（地區(qū)）將褪黑素作為處方藥嚴(yán)格控制。

　　2008年腦白金銷量穩(wěn)步上升突破100億元。截至2014年，暢銷保健食品市場17年，市場份額超過10%。